阿里巴巴西班牙开实体店是时代的倒退？

　　提要：本周热点无疑是阿里巴巴旗下的速卖通(Aliexpress)在马德里开了第一家线下实体店，还被西班牙人哄抢！都说目前是电商的时代，阿里巴巴放着好好的电商大佬不做，干嘛要来马德里开实体店？这是时代的倒退吗？西班牙电商是要偷着乐还是要惶恐？

　　8月25日星期天，5000人拥堵在马德里的Xanadu商业中心，等待着阿里巴巴旗下速卖通(Aliexpress)西班牙第一家线下实体店开门。开业前两天，就有人在门口排队，因为前100人可以拿到小米手机或者电动滑板等免费礼物。为了200欧的礼物，西班牙人也是拼了，拖家带口通宵排队。

　　这是阿里巴巴的速汇通在马德里商业中心开出第一家实体店，这家实体店会很赚钱吗？

　　回答这个问题的关键是：阿里巴巴开线下实体店是为了赚钱吗？目的是什么？这是什么样的商业模式，代表了一种什么样的发展趋势？在西班牙是不是太超前了？

　　阿里巴巴的速卖通(Aliexpress)在2010年就已经布局，在2016年之前在媒体上鲜有新闻，属于闷声赚大钱的主。虽然被誉为全球最大的假货平台，但这并不妨碍速卖通的发展壮大。

　　2016年阿里巴巴决定重点扶持西班牙市场，不仅西语网页上的商品多了起来，还出现了一些西班牙当地商家的商品。最重要的举措是对平台上的侵权商品进行清理。就像淘宝推出天猫一样，当平台流量足够大了，就要给正规企业划出生存地盘。

　　2010年到2016年，对于中国市场来讲，是中国互联网升级的阶段。从最早的PC端互联网升级到移动端互联网。前者的主流消费者是70后80后，而移动端互联网的主流用户是90后和00后。跨度40年，两个截然不同的消费群体。90后00更追求自由，更追求“体验感”。相比于“70”“80”后对“拥有”的执著，新一代是随手买，随便用，体验过了就换。这个给互联网电商带来什么样的改变？线下体验店成了一种必然趋势！

　　对，不是单纯的线下实体店，而是实体体验店。体验是重点。

　　中国电商网络鱼龙混杂，数以千万计的电商在几个大平台上竞争，广告费已经超过了成本的15%，加上平台门店费，管理费等等支出，电商运营成本远远低于线下实体店的时代正在过去。而且在海量数据流的冲刷下，不使劲砸钱，品牌根本刷不到存在感。这个时候，线上品牌的营销成本甚至会超过商业中心的一个实体店。于是，线下实体店也就成了品牌“刷存在感”不错的选择。

　　打通线下和线上，进行全渠道推广，成为移动互联网时代的新型模式。PC时代被预言要消亡的线下门店，挺过了一个时代，在新的移动互联网时代重新发现了自己的价值：实实在在的存在感和无与伦比的体验机会！

　　在西班牙生活，或许很难感受到那种线下实体店的体验感受。毕竟在西班牙，网购还不是主流。像ZARA、HM这样的快消品牌店，也有自己的网店，打折的时候也被疯抢，但主流消费者上官网还是查看款式和价格，购买付钱时更多选择线下实体店。

　　比较一下西班牙和中国的网店就会发现，同样一件商品，西班牙网店就三张图，而中国网店至少10张图，各种细节，各种展示。比如一件毛衣。亚马逊或者某品牌官网，一般是3张图，其中两张是模特正面和背面照。而中国网店，不仅正面、背面、左侧、右侧有图，还有领子、袖子、手肘、材质等等高清细节大图。用心的商家还放一个烧毛线的视频，证明这是毛线不是化工纤维。费那么大的功夫，就是为了让你在看不到摸不到实物的时候，放心花钱。

　　在西班牙的促销季，很多西班牙服装品牌的网店，一件毛衣就一张图，还是折叠好的毛衣图片！文字标注有哪几种颜色，连不同颜色的毛衣视图都懒得放。这是让消费者自行脑补毛衣的细节？还是说：这件毛衣大家都知道他啥样，不需要再上图给细节！

　　在你没有看到实物之前，你敢下单吗？当我们下单之前，会想试一试，想摸一摸，实在不知道是否符合自己的预期，但又想剁手花钱，那就只能抱着试试，不好还可以退货的心态下单。这么一算，下单的时间成本太高。如果有实体店，这个问题就可以解决。

　　但是，实体店并不是陈列所有商品，而是选择热销商品上架。销售是其次，让买家放心是核心。如果你是80后，或许有过这样的经历：当你在网上看到一件不错的商品，如果知道这个品牌有线下实体店，你就会比较放心，就会觉得：有实体店的品牌，至少不会随便砸自己的招牌。

　　移动互联网时代的线下实体体验店，就是抓住了这个消费心理。一方面是让你对在售商品更有信心，另一方面，也是更重要的一点：线下引流！一家实体店，实实在在看得见摸得着，每天有3000人流，就相当于网上每天推广给了3000人。逛了实体店再到线上下单，这个引流成本更低，转化率更有保障！

　　对于阿里巴巴来说，来西班牙做线下实体店，不是要来西班牙推广中国的新型电商模式，而是通过这样的方式，改变“全球最大假货平台”的负面效应。

　　阿里巴巴在2018年与英国公司合作，在双11开设快闪专柜。看得见的是快闪专柜，但登陆阿里巴巴速卖通网站，可以看到，竟然有英国公司的销售打折专区。说实话，走低端廉价路线的阿里巴巴，突然出现一个走高端路线的英国公司，笔者还是用了五秒钟来适应这种冲突。但实际上，阿里巴巴与英国公司的合作，并不仅仅只是一起卖商品。

　　阿里巴巴转型，从低端廉价商品一直覆盖到高端品质商品，这个转型就需要以品质为主打的英国公司。英国公司不需要阿里巴巴的名气，甚至不需要阿里巴巴给他们提高销量业绩，但英国公司需要阿里巴巴的技术，阿里巴巴的电商概念，更需要阿里巴巴这样的电商平台。

　　阿里巴巴作为世界上最成功的电商平台，要快速对接供应商和消费者，就要解决物流问题。进入西班牙N年的国际电商平台亚马逊，那么多年都半死不活的存在，就是因为没有解决最根本性的问题：物流。

　　当国内的小伙伴习惯了上午下单下午验货，西班牙还是“Premiun用户2-3天可以收货”，许多商品的收货时间甚至要等到下个星期。ZARA, 英国公司这些大品牌，你在官网下单之后，一般都是1个星期才能收到货。亚马逊至今还有很多廉价商品，收货时间超过了3个星期。且不说那些商品是不是下单后从中国义乌慢慢邮过来的，且看西班牙网购消费者这个耐心，就足以让人咋舌。

　　网购商品3个星期才收货，放在中国，除非是私人定制从零开始，否则，三天收不到货，我就不要了！不仅要退货，还一定要给差评！

　　亚马逊在西班牙那么多年，也是最近两年才开窍，新近推出了隔天到货，某些城市线上超市购物当天到货等等快速物流服务。阿里巴巴是最知道物流的重要性。

　　阿里巴巴目前主要是和西班牙邮局合作，按照西班牙人的工作节奏和送货速度，要赶上中国的上午下单下午收货还是有点难。毕竟中国物流人工成本太低。负责阿里巴巴物流的菜鸟物流，是否会有新的举动呢？在笔者看来，西班牙邮局和其他西班牙现有的物流公司，是无法达到阿里巴巴速度的要求的。

　　阿里巴巴如果能将中国的物流速度搬到西班牙来，那才是真正的天下无敌。

　　西班牙人还处在中国的PC互联网时代早期，那些线下实体店还没怎么受影响的年代。而阿里巴巴速卖通在马德里的实体店，则是线下实体店浴火重生之后的新形态。如果从互联网经济发展的角度来看，阿里巴巴这个马德里线下实体店，比隔壁品牌的实体店早了两个时代！

　　消费者的消费习惯是被商业调教出来的，也可是说是被用心的商家惯出来的。阿里巴巴的到来，将改变西班牙人的消费习惯，当西班牙用户也像中国用户被养得那么“叼”时，阿里巴巴的中国速度就拥有了摧枯拉朽的力量。