欧洲城市地铁广告的跨文化传播

地铁广告文化贵在创意，目前欧洲共有59个城市建有地铁站，最早和最古老的当属英国伦敦地铁(LondonUnderground)，建于1863年；最晚和最新的地铁站是西班牙帕尔马地铁(Metro de Palmade Mallorca)，2007年开始运行。地铁文化是城市文化的反映，在欧洲59个地铁系统中，多数地铁都被视为所在城市的象征。在欧洲各国的地铁系统中，伦敦(1863)、巴黎(1900)、柏林(1902)、马德里(1919)和巴塞罗那(1924)的城市地铁被称为欧洲最具影响力的五大城市地铁，其人文精神和艺术涵养都对后起的地铁城市具有深远影响，相继成为文化与时尚传播的焦点。  

斯德哥尔摩地铁艺术空间

一、欧洲城市地铁的文化传播

从欧洲建于19世纪的城市地铁开始，文化传播的价值就蕴含在城市地铁的发展理念中。不论是英国伦敦地铁(1863)、格拉斯哥地铁(1896)或是匈牙利布达佩斯地铁(1896)在其早期的发展中都蕴含了文化传播的理念，将地铁建设与文化理念有机结合起来，使地铁乘客在享受地铁的快捷和便利的同时领略了所在城市的文化和历史。随后自20世纪20年代开始，包括巴黎、马德里、柏林和米兰在内的一些其它欧洲城市也学习伦敦等城市地铁的文化传播理念。到了二十世纪末，欧洲城市开始建立起自己的地铁广告网络，随着科技的进步，地铁广告网络的效应也更为明显，并且发展成为城市地铁不可或缺的组成部分。如建于1995年的西班牙毕尔巴鄂地铁(Metro de Bilbao)在文化传播的广告设计上就下足了功夫，被称为欧洲最时髦的城市地铁。

毕尔巴鄂地铁                   

从中世纪开始欧洲盛产艺术大师，欧洲的艺术家们同样运用了他们无限的想象力和创造力在地铁有限的空间里为世人呈现出许多能够抓人眼球的事物来，他们的奇思妙想在地铁有限空间内也变得分外迷人。意大利那不勒斯地铁(Metropolitana diNapoli)、俄罗斯莫斯科地铁(Московскийметрополитен)、瑞典斯德哥尔摩地铁(Stockholms Tunnelbana)等广告文化创意无不说明了这一点。

毕尔巴鄂地铁空间

全称为列宁莫斯科市地铁系统的莫斯科地铁，被公认为欧洲和世界上最漂亮的地铁系统，最早建于1935年。其地铁空间设计上就充分展示了俄罗斯和莫斯科文化的万种风情。精致的斯德哥尔摩地铁系统作为城市交通的骨干系统，在人们的快捷生活中起着不可或缺的作用，但其地铁空间的广告设计并非千篇一律，而是将传统的维京文化与北欧现代风格有机结合起来，让你在地铁站有一种流连忘返的感觉，同时在地铁空间里也能欣赏到典雅的雕塑、壁画、装饰艺术和浮雕。

莫斯科地铁装饰艺术

那不勒斯地铁古典装潢

二、伦敦地铁广告文化

人们最早对伦敦地铁的认识源于一个圆形标识，即早年被称作“牛眼”（Bulls-eye）或“枪靶”（Target）的红色环状标志的使用。该标志最早在伦敦交通中的使用是在19世纪，作为伦敦公交总公司的标志，当时中间的横杠上标有“GENERAL”字样，即“总”的意思。1908年，由于其应用于站名和站台时较易辨认，该标志亦被伦敦地铁采用。标志中间的文字很快被改成“UNDERGROUND”（即“地铁”）并作为早期的企业广告标识，1919年设计师爱德华·约翰斯顿对广告标志做了一些微小的调整。

伦敦地铁空间广告伦敦地铁圆形标识

现在普遍流传的伦敦地铁线路图最早由电子工程师哈利·贝克于1931年设计并向地铁公司自荐，于1933年得到采用后发行了70万份。该图的设计极具广告文化创意。与一般的道路地图不同，该图采用直线及45度转角作为基本设计元素，加上每条线路独特的颜色，不仅显示了地铁站的位置、连接和线路，而且体现了伦敦城市文化的理念，是基于拓扑学进行文化传播设计的很好例子，现在不仅应用于伦敦的地铁系统，并影响到伦敦巴士线路图的设计。

三、巴黎地铁广告文化

巴黎地铁音乐文化的历史源远流长，然而自1997年起巴黎地铁管理部门启用了地铁演奏空间协定来限制这项活动，使其不再对所有人开放。为了避免给其他乘客带来不快，该协定要求那些意图进入地铁演奏的音乐人必须具有一定的声乐和文化传播技能，并须经过该协定的陪审团的技能审查。如果审查通过，那么该音乐人将会得到一张相关的许可证，进入地铁演奏时须佩戴以示身份。另外，获得此许可的音乐人须在指定的地点演奏，不能到站台上或车厢内演奏。

这些严格的规定大大限制了地铁内音乐人的数量，但反过来也促进了地铁音乐文化的高质素传播，其中有不少知名音乐家就是从地铁卖艺开始逐渐成名的，如：赫诺·塞尚、阿兰·苏尚、拉雅母、科吉亚·琼斯、马努·迪邦戈等。

巴黎地铁空间广告创意巴黎地铁列车的凡尔赛宫文化

巴黎地铁的文化传播对巴黎电影的发展也起到了一定的促进作用。巴黎地铁丁香门站有一个日常不对公众开放的站厅，就被巴黎交通系统RATP改造成影视工作场所，用作电影和广告的拍摄地点。其它对公众开放的车站由于夜间关闭时间过短，不足以完成场景拍摄，故选此站厅。而此站厅的广告设计装饰，特别是站名牌的写法亦契合电影的文化场景，诸如《最后的地铁》、《地铁里的莎姬》、《天使爱美丽》、《巴黎，我爱你》、《美好时光》等多部电影均在巴黎地铁里取景，巴黎地铁本身在电影中也是象征性的广告艺术标志，起着文化传播的作用。

欧洲的多部文学作品中也提到过巴黎地铁，包括法国作家亨利·卡莱的《所有的所有》，法国作家兼记者保罗·吉玛的《真假兄弟》，法国作家马塞尔·阿兰的系列小说《幽灵》等等。奥地利小说家卡夫卡的日记中有两页也描绘了巴黎地铁是如何充满魅力和方便快捷的文化传播内容。

欧洲的不少歌曲也以巴黎地铁为主题创作。如法国创作歌手塞尔日·盖恩斯布尔的“丁香站的检票员”，法国歌手伊夫·蒙当的“地铁”，法国创作歌手夏尔·特内的“喜悦在那儿”，艾迪特·皮雅芙的“巴黎地铁”等等。另外，法国摇滚乐队电话乐队于1986年在6号线列车内拍过一段MV“另一个世界”。2009年7至8月，为迎接当年8月28日至30日的塞纳河摇滚节，摇滚乐手们的作品被张贴在地铁和RER车厢内作为广告文化宣传作用。

四、布达佩斯地铁广告文化

匈牙利布达佩斯是当时奥匈帝国皇后伊丽莎白（茜茜公主）最喜欢的城市之一。布达佩斯地铁（匈牙利语：Budapesti Metró）有一百多年历史，由三条线路组成，全长31.7公里。4号线已于2014年投入使用，5号线也已规划完成。布达佩斯地铁始建于1896年，是全世界历史仅次于伦敦地铁的地铁系统。

布达佩斯地铁对匈牙利文化和历史的传播起到了重要作用，其中最重要的便是布达佩斯温泉文化广告和咖啡馆文化广告，在布达佩斯地铁空间随处可见。

布达佩斯的温泉浴文化已经有2000多年的历史了，从罗马人起就已经开始使用当地的温泉。后来奥斯曼统治者带来了新的沐浴文化，有些他们建造的设施至今仍被使用。

布达佩斯市内有许多温泉浴，有的是露天的，有的是室内的。有些温泉浴里形成了它们自己的亚文化，比如在塞钦伊浴场中老年人浮在水面上的棋盘上下国际象棋。有的浴场在一定的日子里只向男子或女子开放，有的浴场特别受年轻人欢迎等等。20世纪后布达佩斯的温泉文化便出现在地铁广告中成为当地文化传播的有效手段。

同样19世纪末和20世纪初布达佩斯形成了咖啡馆文化。著名的布达佩斯纽约咖啡馆已有100多年历史了。许多作家、诗人、记者喜欢在咖啡馆里写作。布达佩斯在20世纪30年代，一次至二次世界大战之间以及冷战时期，陆陆续续开张起一家家浓缩咖啡的咖啡屋，咖啡馆室内的装潢走向较为摩登简约的风格。如今这种特色的咖啡馆已经成为人们追求典雅文化的手段，行走在布达佩斯地铁空间里看到咖啡馆文化的创意广告就好像漫步在古典和时尚相结合的咖啡屋里，感受布达佩斯的传统文化。

伴随着现代科技的发展，欧洲城市地铁不仅担负着解决城市交通的作用，同时也起到了广告文化的对外宣传作用，为传播城市文化起到了拓扑效应。

注：本文为2015年中国西安市社会科学规划基金（15X65）研究成果。